Passer d’Intersport et Sport 2000 aux boutiques de luxe et aux grands magasins. L’histoire de Fusalp est celle d’un repositionnement réussi, entrepris par une partie de la famille Lacoste: Sophie, son frère Philippe et sa femme Mathilde, qui, au lendemain de la vente du groupe textile Lacoste au Suisse Maus en 2013, ont eu envie de retenter une aventure. La marque est alors en perte de vitesse. Le trio reprend 80% du capital à la barre du tribunal de commerce et se répartit les rôles: Mathilde devient directrice artistique, Sophie et Philippe se partagent la coprésidence, épaulés par Alexandre Fauvet, nommé directeur général.
Conscient que le ski reste un marché de niche, l’idée est alors « d’élargir l’univers de la marque, d’imaginer pouvoir mettre son blouson de ski en ville, et de rejoindre progressivement les codes du luxe sans se départir de la technicité Fusalp », résume Sophie Lacoste.
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Philippe Lacoste, avec sa sœur Sophie et Alexandre Fauvet. Détenteur de 80% du capital, le trio de dirigeants est soutenu, notamment, par le fonds Mirabeau. Crédit: Yohanne Lamoulère/Tendance Floue/Fusalp
Des boutiques en propre
Cette montée en gamme se traduit d’abord dans le prix moyen, qui a évolué de 250 à 750 euros en dix ans. Un nouveau modèle économique qui a dopé le chiffre d’affaires, de 6 millions d’euros à une cinquantaine de millions, tandis que Fusalp devenait rentable au bout de deux ans. Ce Moncler à la française a également travaillé sur sa distribution en construisant un réseau de boutiques en propre. « Nous disposons aujourd’hui de 63 magasins, 37 en France, dont un tiers en montagne, et le reste à l’international », affirme Sophie Lacoste. Ce réseau assure 70% du chiffre d’affaires, le reste se partage équitablement entre vente en ligne et grands magasins.
L’élargissement de l’offre vers les accessoires (lunettes, masques, sacs à main) et la diversification sur des saisons plus chaudes oblige à des points de vente plus grands. « Les repreneurs ont su capitaliser sur la part de cœur de cette marque sans tomber dans la nostalgie et en tirant le meilleur parti de cette marque patrimoniale », salue Rodolphe Bonasse, expert consommation au cabinet Aristid Retail Technology.
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Mais la rentabilité de la marque n’a pas suffi à financer ces lourds investissements. Une première augmentation de capital en 2016 a permis de faire rentrer deux experts de la mode, Frédéric Biousse et Elie Kouby (ex-SMCP), ainsi que la famille Houzé à hauteur de 10% du capital. L’an dernier, le fonds Mirabeau, lié à la famille Wertheimer (Chanel), a également pris 10%.
Les infos en +
> 1952: date de création
> Sophie Lacoste, coprésidente
> Chiffre d’affaires: 51 millions d’euros
> Résultat d’exploitation: 9 millions d’euros
Source: estimation Challenges
A la recherche de partenaires français
Aujourd’hui, la marque grandit au rythme de 25% par an. « Nous pourrions être beaucoup plus rapides mais nous voulons prendre le temps pour réaliser pleinement les choses en ne négligeant jamais la qualité de nos produits garantie cinq ans », précise Sophie Lacoste. A Annecy (Haute-Savoie), Fusalp s’est doté d’un laboratoire qui met à l’épreuve les tissus. Une partie du sourcing a été relocalisée au Portugal, mais l’essentiel reste fabriqué en Chine. « C’est compliqué de trouver des partenaires industriels textiles en France », reconnaît Mathilde Lacoste, la directrice artistique. L’ultime étape pour devenir une vraie marque de luxe.
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