Utiliser son premier salaire pour s’offrir un accessoire de luxe ? Pourquoi pas semblent répondre les milléniaux et leurs aînés de la génération Z, moins avares que leurs aînés dès lors qu’il s’agit de consommer des grandes marques.
Selon le rapport True-Luxury Global Consumer Insight 2023*, réalisé par BCG et la Fondation Altagamma, ils joueraient un rôle important dans l’évolution d’un marché qui affiche un taux de croissance annuel de 6 %. La part de dépense des moins de 30 ans est estimée à 200 milliards d’euros en 2022 – soit le double par rapport à 2016 – et leurs dépenses devraient doubler à nouveau d’ici 2026.
Seconde main et location testées et approuvées
Toutefois, la Génération Z et les milléniaux restent sensibles à l’environnement – mais aussi à leur compte en banque. C’est pourquoi des tendances comme le « Quiet Luxury » et des alternatives telles que la seconde main ou la location d’articles de luxe marchent si bien.
En 2022, un tiers des consommateurs interrogés ont acheté des produits de luxe de seconde main, soit une augmentation de 7 points par rapport à 2020, et 22 % ont opté pour la location d’articles de luxe, une hausse de 4 points en deux ans.
Ces deux tendances sont particulièrement marquées chez les jeunes consommateurs, avec 35 % des milléniaux et de la génération Z ayant acheté du luxe de seconde main et 26 % ayant loué des articles de luxe au cours de l’année.
L’exigence des jeunes consommateurs
Malgré leur appétit grandissant pour le luxe, les jeunes consommateurs peuvent se montrer pointilleux en matière d’expérience client. Bien que les marques de luxe aient fait des efforts considérables pour améliorer l’expérience d’achat en magasin, moins de 50 % des consommateurs interrogés se disent satisfaits de leur expérience et 11 % se disent même déçus. « Peu de marques de luxe ont réussi à recréer en ligne les facteurs émotionnels ressentis lors d’un achat en magasin », explique le rapport.
Ce phénomène est particulièrement observé chez la génération Z et en Europe, où un jeune sur cinq juge son expérience d’achat en ligne décevante, contre un baby-boomer sur dix.
Ces nouvelles exigences poussent les maisons de luxe à repenser leur approche pour attirer et fidéliser les jeunes consommateurs. Selon Joël Hazan, directeur associé chez BCG et expert du secteur du luxe, les technologies de pointe telles que l’IA générative et le Web 3 peuvent permettre aux marques de proposer des expériences clients ultra-personnalisées et immersives. Ces nouveaux outils peuvent jouer un rôle crucial pour répondre aux attentes d’un public de digital natives et diversifié. En Chine, où les technologies dans ce domaine sont plus avancées, seulement 13 % des acheteurs de luxe ont été déçus par leur achat en ligne.
*Ce rapport a été réalisé à partir d’un échantillon de 12.000 personnes issues des douze principaux marchés du luxe dans le monde (États-Unis, Royaume-Uni, Italie, France, Allemagne, Brésil, Chine, Japon, Corée du Sud, Inde, Émirats arabes unis et l’Arabie saoudite). Les consommateurs sélectionnés dépensent en moyenne 39.000 euros par an en produits de luxe (vêtements, accessoires, bijoux, montres, parfums, cosmétiques, hôtels, restaurants, vins, spiritueux…).
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