Les consommateurs d’Europe occidentale sont les plus sensibles au développement durable, notamment dans les secteurs de l’alimentation et de la mode. Et la palme des plus exigeants en la matière revient aux Néerlandais, devant Allemands puis les Français. C’est ce que montre le cabinet Roland Berger, dans une étude diffusée ce jeudi 27 juillet. “Nous sommes très sollicités par des clients qui cherchent à obtenir un avantage compétitif grâce à des investissements durables, à concilier business et développement durable, avec une question qui revient à chaque fois: à quel point le consommateur veut-il vraiment que je change, et va-t-il payer plus cher pour cela?”, raconte Claire Pernet, associée Développement durable de Roland Berger pour expliquer la genèse de cette étude.
Le cabinet spécialiste du conseil aux directions générales s’est donc appuyé sur l’intelligence artificielle pour analyser 84 millions de conversations sur les réseaux sociaux dans 14 pays, et construire un “index de pression des consommateurs” (IPC), basé sur trois critères : l’appréciation du risque, soit le pourcentage de propos critiques liés au développement durable vis-à-vis d’une industrie, l’importance du développement durable, soit le nombre et type de sujets sociaux et environnementaux mentionnés à propos d’une industrie, et enfin la propension à payer plus cher pour des produits plus durables. Une méthodologie d’analyse des médias sociaux qui ne permet pas de capter l’entièreté des consommateurs d’un secteur, mais qui donne déjà des indications précieuses aux entreprises, considère Roland Berger.
Globalement, les consommateurs ont surtout des attentes dans les secteurs de l’alimentation et de la mode. Ce qui se retrouve chez les consommateurs français. “Ils se préoccupent surtout des matériaux utilisés pour produire, un peu moins du packaging, analyse Claire Pernet. Ce qui va compter, c’est la valeur intrinsèquement durable -ou non- du produit, ainsi que les sujets sociaux dans la mode”. Dans l’alimentaire, les consommateurs sont surtout préoccupés par la qualité des aliments, peut-être aidés par l’émergence des systèmes de scoring comme Yuka ou le Nutriscore. “Nous n’avons pas mesuré les effets de ces outils, mais notre intuition est que la transparence qu’ils apportent a permis aux consommateurs d’être plus au fait des enjeux. D’autant plus qu’ils émanent d’organisations indépendantes des fabricants”, observe Claire Pernet.
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Le luxe moins sous pression
En revanche, ces préoccupations pour le développement durable sont beaucoup moins prégnantes dans le luxe où d’autres attentes sont exprimées : notamment la désirabilité. L’achat d’un produit de luxe est vécu comme un moment d’exception, qui peut faire passer les exigences sociaux-écologiques au second plan. Un phénomène qui pourrait s’expliquer par le caractère plus rare de la consommation de luxe selon Claire Pernet: “Il faut voir les ordres de grandeurs, les consommateurs achètent beaucoup moins d’articles de luxe, contrairement aux produits de grande consommation, il y a donc sans doute une histoire de volumétrie qui entre en jeu dans leurs attentes.”
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Quels que soient les secteurs, un écart important demeure entre les attentes de durabilité, et la propension à payer plus cher pour celles-ci, pointe l’étude. Et les Français ne font pas exception, mêmes s’ils sont un tout petit plus prêts à voir monter les prix par rapport aux autres pays observés. “Ce paradoxe doit être pris en compte par les industriels quand ils veulent développer une nouvelle offre”, conseille Claire Pernet qui souligne une nécessaire évolution des critères de performance pour pouvoir intégrer d’autres business modèles plus durables. Le vrac par exemple, nécessite plus d’espace que les produits emballés et ne peut donc pas rivaliser sur le critère de la vente au m2, crucial pour tous ceux qui payent un loyer en centre-ville.
Pas de transition sans réglementation
Autant de préoccupations liées à la réglementation, pointe Roland Berger qui publie aussi son index de pression réglementaire : plus élevé dans l’Union européenne ou au Japon, il est le plus faible dans les pays arabes et asiatiques.
Est-ce que ce sont les consommateurs plus exigeants qui poussent les pays à adopter des régulations plus sévères, ou la législation qui acculture les consommateurs aux sujets de développement durable ? C’est l’histoire de l’œuf ou la poule. Quoi qu’il en soit, sans réglementation contraignante, les entreprises n’iront pas plus loin dans leur transition environnementale; l’éco-responsabilité ne donnera pas un avantage compétitif suffisant s’il existe encore des alternatives moins vertueuses mais aussi moins chères. “Il reste encore pas mal de marge de progrès”, conclut Claire Pernet.
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