Selon les prévisions du cabinet Bains and Co, le marché du luxe devrait progresser de 4% en 2024, après des années de croissance folle à 20%.
Le luxe était reparti en force à la suite du trou d’air du Covid-19. Avec sa clientèle de millionnaires, le marché pensait éviter la tourmente provoquée par l’inflation en Occident et l’activité chinoise en berne. Mais les incertitudes économiques et politiques qui planent sur le luxe ont changé les habitudes de consommation des riches. Ces derniers veulent moins acheter des babioles iconiques qui font la fortune des marques de luxe.
Des tarifs en diminution
Dans l’Hexagone, Yves-Saint-Laurent a noté le contexte et diminue les prix. Le sac Loulou est ainsi passé de 2 400 à 2 200 euros, soit 13% de baisse. Une marque historique contrainte de pratiquer des rabais à l’image d’un banal fabricant de mode à bas coût, c’est du jamais vu. Depuis 2019, les prix moyens des biens de luxe, cuir, cosmétique ou mode, ont doublé. Plus c’est onéreux, plus le produit est demandé, c’était en clair la stratégie des géants du luxe. Mais aux USA, comme en Chine, le modèle atteint ses limites. En Chine, certaines marques comme le britannique Burberry ou l’italien Versace bradent littéralement leurs articles à moitié prix afin d’écouler les stocks.
Des nouveaux clients impactés
Les ultra-riches privilégient désormais une consommation plus discrète, axée sur les expériences et les séjours dans les hôtels haut de gamme. Exit donc l’achat de pièces « bling bling ». Cependant, la clientèle « aspirationnelle » paye moins. « Aspirationnelle », cela signifie tous les clients qui ne dépensent que quelques milliers d’euros chaque année pour suivre la mode . Ces profils ont contribué à l’explosion du secteur, surtout dans les Etats émergents tels que la Chine où le nombre de nouveaux riches a bondi ces 15 dernières années. La clientèle plus jeune préfère les dépenses urgentes en Europe ou aux Etats-Unis à cause de l’inflation. En Chine, où la déflation règne, la clientèle jeune attend que les prix chutent encore. Résultat : Burberry à vu ses ventes baisser de 20% en Chine lors du premier trimestre.
Les grands groupes épargnés par la décélération
Le luxe reste toutefois un secteur prospère qui suscite la fascination. Pour s’emparer du « it sac » d’Hermès, le célèbre sac Birkin, les clients doivent s’engager, et acheter bon nombre d’autres produits. Sans quoi ils ne pourront pas figurer sur la liste des élus choisis pour débourser 10 000 euros et ainsi obtenir le sac de leurs désirs. 10 000 euros le « it sac » alors que le prix de fabrication serait 10 fois moins important. Hermès fait partie des sept plus grandes marques mondiales, avec Louis Vuitton Cartier ou encore Chanel, à être épargnée par la normalisation du secteur du luxe. Et c’est durant les grand-messes, comme la fashion week de Paris actuellement, qu’elles perpétuent leur griffe et étoffe leur rayonnement international.
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