Dans le luxe, les opinions sur l’a venir de la Chine , sont encore très partagées mais les turbulences de ce second marché du secteur, suscitent, jour après jour, de plus vives inquiétudes.
Moteur en Asie, la Grande Chine n’a pas connu le rebond post-pandémie, espéré jusqu’à l’été dernier. Depuis le début de l’année, l’examen de santé marché chinois a de quoi donner des poussées de fièvre aux enseignes qui n’ont pas de réseau de vente intégré, et dépendent trop du « all sales ».
Selon l’étude semestrielle de Bain & Co, le marché des biens personnels de luxe pourrait être tout juste « stable » cette année ou dans le meilleur scénario « en hausse de +4 % » contre une croissance à deux chiffres post-pandémie. L’une des causes majeures est l’absence de dynamique en Grande Chine alors que les marques ont continué à y investir, ouvrant selon le cabinet de conseil Bernstein 277 magasins l’an passé, contre moins de 200 l’année précédente.
Dans un contexte économique où les difficultés s’amoncellent, la clientèle la plus aisée évite désormais de montrer des signes extérieurs de richesse, estime Bain & Co dans sa dernière étude sur le luxe menée avec Altagamma.
Les marques subissent sur place deux phénomènes concomitants. D’une part une politique de préférence nationale qui a désormais des effets dans les choix des consommateurs. D’autre part, une spirale des rabais, le ralentissement de la demande ayant gonflé dangereusement les stocks d’invendus.
Dans un contexte de croissance faible, la prime va aux marques les plus puissances, Hermès, Chanel ou chez LVMH (Propriétaire de Les Echos), Louis Vuitton et Dior ; ainsi que Cartier pour la joaillerie, Rolex en horlogerie, estime Bernstein. Les marques statutaires résistent et jouent leur rôle « valeur refuge » pointe l’analyste Luca Solca du cabinet Bernstein. Ce G7 des géants du luxe se détache de marques moins puissantes qui n’ont pas de réseau fortement établi ou tout simplement moins désirables. De fortes poussées de fièvre ont gagné ces derniers mois, les acteurs dépendant du « all sales ».
Burberry en mauvaise passe
Burberry en mauvaise passe « est sous pression ; certains produits des collections sont proposés avec de forts rabais de 40 à 50 % de réduction » observe-t-on chez Bernstein, après l’étude de certaines plateformes de vente, comme Tmall.
D’autres marques italiennes comme Versace, ont des produits de prêt-à-porter commercialisés en Chine à 50 %. Cependant pour cette griffe italienne fondée à Milan en 1978 par la fratrie Versace, Gianni, Donatella et Santo, la chute des prix en Asie n’est pas récente.
Yoox Net-A-Porter se retire de Chine
Le marché du e commerce très concurrentiel en Chine a perdu de son dynamisme post-pandémie. Ces derniers mois, il n’a connu d’emballement lors des opérations commerciales liées à des festivités locales. Bloomberg a récemment annoncé que la plateforme Yoox Net-A-Porter connue sous le label YNAP va se retirer de Chine. L’opérateur de Net-A-Porter en Chine qui est une coentreprise entre YNAP et Alibaba Group Holding Ltd. dénommée Feng Mao, serait en liquidation. Le groupe Richemont qui possède le joaillier français Cartier, recherche toujours à vendre une participation majoritaire dans YNAP, après le récent échec d’une reprise par Farfetch.
La préférence nationale » que soutient Pékin avec ardeur, devient problématique
Nouvelles marques de beauté chinoises
Le ralentissement de la croissance du pays a alimenté le chômage des jeunes. Les clientèles dites « aspirationnelles » du luxe regardent leurs dépenses ou se tournent davantage vers la seconde main. « Le marché gris échappe aux marques et reprend de sa vigueur » souligne un expert de la mode. « Phénomène plus récent, la conjonction des rabais et de la vente parallèle érode l’image des marques » complète un analyste. Il estime que les marques les plus vulnérables « sont celles de la mode ».
« La préférence nationale » que soutient Pékin avec ardeur, devient problématique. Dans la beauté, plusieurs marques de soins locales connaissent une fulgurante croissance, un défi pour les grandes marques internationales. Dans cette catégorie, le luxe occidental ne fait plus exception.
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